Всем доброго времени суток!
Сегодня хочу открыть новую рубрику в моем блоге "Письма Гари Хэлберта" - "The Gary Halbert Letter"
Обратный адрес: по дороге на запад от JewfishCreek.
Дорогой друг и подписчик!
Пожалуй, я выпил за свою жизнь слишком много пива…
Но с этим покончено. Если хотите знать, то я уже достаточно долго вообще не пью никаких алкогольных напитков, если не считать глотка какой-то спиртосодержащей жидкости, которая, согласно обещаниям фармацевта, должна была избавить меня от насморка, мешавшего мне спать. Некоторым образом употреблять алкоголь в последнее время для меня – предмет достаточно ощутимого стыда.
Хм…
Сидеть на морском берегу в тени пальм и потягивать банку за банкой, наблюдая, как по акватории туда-сюда снуют плавсредства, доставляло мне в свое время достаточно большое удовольствие. Но несколько последних десятков лет своей жизни я вращаюсь в кругу людей, среди которых пить просто не принято.
Бедный сэр Гари! Бедный я…
Но знаете что? Во-первых,
я больше чем уверен, что в жизни есть гораздо более прискорбные вещи, чем быть лишенным возможности ежедневно напиваться вусмерть. А во-вторых, в свое время спиртное побуждало меня совершать весьма и весьма глупые поступки, о которых приходилось впоследствии сожалеть.
Поступки эти были на самом деле глупыми.
Вот типичный пример: уже достаточно давно (году этак в 1970-м) я посетил один весьма любопытный семинар в Балтиморе, проводимый компанией Dualabs… или Duolabs?.. К сожалению, точно не помню это название, но это и не важно. В общем, тематикой семинара было правильное составление демографического портрета потенциального клиента для того, чтобы каждый предприниматель, работающий в сфере прямых продаж, мог с большей эффективностью продавать предлагаемые им товары и услуги.
И среди всех компаний и организаций была одна, которая прислала на этот семинар гораздо больше участников, чем какая бы то ни было другая. Это была…
Представьте себе – представители партии Республиканцев кишмя кишели на этом семинаре, жадно ловя каждое слово, чтобы затем реализовать все то, чему они там научились в своей деятельности с целью обеспечить себе максимальный успех на выборах всех уровней.
Позволю себе немного с Вами пооткровенничать, мой дорогой подписчик. Вот что я Вам хочу сказать: я терпеть не могу политиков. Я не переношу их всех – демократов, республиканцев, представителей Независимой партии… можете перечислять все известные Вам политические организации, а я буду только кивать. Одна из причин состоит в моей уверенности: нельзя заниматься политикой и оставаться в ладах со своей совестью.
И вся политика на нашей планете по большому счету является…
Смею Вас заверить, Вы ошибаетесь. На самом деле тот политик, который Вам нравится и которого Вы готовы поддержать на выборах, просто пока не показал Вам свои темные стороны.
Вот и все.
Поверьте мне, я знаю о чем говорю. А не хотите – не верьте, это сейчас для нас не самое важное. Главное – я обозначил Вам эту важную вводную, и, принимая ее во внимание, Вы лучше поймете суть той истории, которую я уже начал рассказывать. Итак, я был в числе участников семинара, и в один из вечеров был приглашен после семинара на фуршет.
На этот фуршет пришло большинство участников, в том числе все без исключения мямлики из партии Республиканцев. Было весело. Мы разговаривали, пили, разговаривали, пили, разговаривали…
Так продолжалось достаточно долго. И одного из присутствовавших политиков угораздило спросить меня, занимался ли я когда-нибудь разработкой агитационных материалов для выборов.
«Никогда и не думал этим заниматься» - честно ответил я.
«А почему бы тебе не заняться этим?» - не отставал тот мешок со слизью.
«Потому что, - отвечал я, - Если я приму участие в разработке агитматериалов для кого-либо из политиков – его обязательно выберут, он обречен на успех, а его конкуренты стопроцентно проиграют. А я не хочу взваливать на свои плечи такую ответственность».
Эти болваны начали ржать – в самом буквальном смысле. Не хихикать, как светские дамы, а ржать как лошади. Они думали, что я пошутил. «Ага, - сквозь свой ржач и смахивая слезы обратился ко мне один из этих недоумков, - А ты не мог бы рассказать нам, как ты бы это сделал – чтобы твой кандидат не мог проиграть выборов? Мы бы с огромным удовольствием выслушали!»
И я им рассказал. Как я уже упоминал, я был пьян. Я напился до такой степени, что не мог заставить себя заткнуться. И я рассказал им, что я бы на месте каждого здравомыслящего претендента на победу в выборах:
* ввел в компьютер каждый почтовый индекс, который существует в Соединенных Штатах;
* сгруппировал бы эти индексы в информационные массивы по территориальному признаку;
* сравнил бы полученные массивы со списками избирателей, которые давным-давно компьютеризированы;
* добавил бы в полученную базу данных другую полезную информацию из самых разнообразных источников, доступных любому гражданину нашей страны…
Эти мешки с отрубями обратились во внимание и слушали, разинув рот. Абсолютное большинство всего того, о чем я им говорил, было прекрасно известно любому профессиональному копирайтеру, но для них это было в новинку. И они впитывали каждое мое слово жадно, словно губка.
А затем я объяснил им, что в довершение всего нужно…
Я также объяснил им, что телевизионные и радио программы, имеющие целью предвыборную агитацию, следует также персонализировать по географическому принципу. Все избиратели, проживающие в том или ином регионе страны и характеризующиеся теми или иными общими чертами, должны получать соответствующие агитационные материалы, гарантированно убеждающие их проголосовать за моего кандидата.
«А кто стал бы тем кандидатом, для которого ты согласился бы проделать эту работу? – не отставало от меня это сообщество, - На кого он был бы похож?»
«Это должен быть человек, не имеющий собственной сущности, - ответил я, - Мягкий, податливый, тряпошно-ватошный, которым легко манипулировать. Он должен иметь неискоренимую привычку делать исключительно то, что ему говорят. Он должен быть совершенно бесхарактерным и быть на публике и во всех ситуациях таким, каким я скажу ему быть. И я бы взялся за подготовку его предвыборной кампании только в том случае, если бы каждый его шаг был предсказуем и диктовался исключительно моими указаниями!»
Похоже ли это описание на кого-либо из тех людей, которых Вы знаете, мой дорогой подписчик? Возможно, на кого-либо из известных Вам политиков? А?
Мне стыдно за ту историю на семинаре. На протяжение прошедших с того момента двадцати лет, Республиканцы точно следуют инструкции, которую я им предоставил во всех деталях. И они постоянно добивались на выборах беспрецедентного успеха, в то время как у Демократов каждые выборы буквально земля из под ног уходила.
Почему результат был именно таким?
Ответ прост…
И знаете что? Это – один из немногих случаев, когда мне было очень жаль, что 20-минутная консультация пьяного мистера Хэлберта принесла больше пользы, чем 18-летняя работа под руководством маркетинговых кретинов из самых различных «креативных агентств».
На самом деле Демократы совершенно неправильно преподносят свои основные направления работы по руководству государством. Они дают не те обещания, которые показались бы заманчивыми населению нашей страны.
Они лопочут о защите окружающей среды, международной дипломатии, и прочих глобальных «концепциях», тогда как…
Сейчас, когда Вы его читаете, итоги выборов уже известны, и я прямо с этих строк, написанных до выборов, с полной ответственностью заявляю, что очередным президентом будет избран Джордж Буш. У Дукакиса нет ни единого шанса стать президентом с самого начала рекламной кампании.
Более того – в его предвыборной кампании было такое огромное количество глупейших и безобразнейших ошибок, что я уже начинаю думать, а не была ли она подготовлена самими Республиканцами? :)
Да Бог с ними обоими. Мой друг Фредди Могиман не пойдет голосовать. Когда я спросил его о причине, по которой он не появится в день выборов на избирательном участке, он ответил мне следующими словами:
Давайте лучше поговорим кое о чем интересном. В недавнем выпуске моей рассылки под названием «Парочка великих маркетинговых тайн» я назвал Вам 50 заголовков специальных докладов, планировавшихся к изданию моим другом и клиентом Робертом Алленом, и просил Вас выбрать 10 самых лучших для целевого рынка и 10 самых худших. Помните?
Прекрасно.
Кстати говоря, когда я еще не знал результатов этого теста, я попросил Роба не сообщать мне их до тех пор, пока я не сделаю собственный прогноз. Хотелось, знаете ли, проверить самого себя на этот счет.
Итак, мой прогноз был следующим.
Самые лучшие заголовки: №№ 2, 8, 9, 10, 13, 15, 25, 37, 46, 49.
Самые худшие заголовки: №№ 18, 24, 26, 33, 34, 43, 44, 45, 48, 50.
Что ж, давайте посмотрим, насколько я справился с заданием, и насколько с ним справились Вы.
Правильные ответы (по практическим результатам эксперимента Роберта Аллена) следующие.
Самые лучшие заголовки: 28, 9, 43, 6, 42, 3, 20, 39, 25, 2.
Самые худшие заголовки: 34, 19, 18, 5, 4, 29, 31, 33, 23, 26.
Таким образом, я угадал 3 из самых лучших заголовков и 4 из самых худших.
Гы… я уже жалею, что затеял все это, ибо с подобными результатами мой статус непревзойденного профессионала рискует быть здорово поколебленным в глазах моих ненаглядных подписчиков. Единственное, что меня утешает – так это надежда на то, что у моих подписчиков, принявших участие в данном конкурсе, дела с этой «угадайкой» обстоят ничуть не лучше.
Итак, позвольте мне на некоторое время прерваться и посмотреть по присланным прогнозам – кто же оказался победителем в данном состязании.
Я скоро вернусь. :)
------------------------------------
Ау, Вы все еще здесь? Замечательно. Я вернулся, и на моем лице сейчас сияет широкая улыбка. Почему?
Да просто потому, что…
Но знаете, что самое интересное? В этом конкурсе участвовали, помимо Вас, мои дорогие подписчики, многие специалисты в области бизнеса, маркетинга и копирайтинга. Специалисты такого уровня, как я. И все они показали просто чудовищные результаты. В частности, один из величайших гениев маркетинга во всех Соединенных Штатов не угадал ни одного выигрышного заголовка!
Ни одного! Нуль. Круглый. Без палочки.
Знаете, кто это? Ни кто иной, как мой хороший друг…
Вряд ли, правда, Френки?
На самом деле я просто шучу, потому что Френк слишком хороший парень, чтобы обижаться на такие мелочи. И он также прекрасно понимает, что это – не более чем дружеская шутка. На самом деле Френк – человек с ангельским терпением, ибо выносить такого несносного товарища как я – это очень большая заслуга. И вместе с тем он прекрасно понимает одну простую вещь.
Он прекрасно понимает, в чем состоит важнейший урок, который следует извлечь из всей этой возни вокруг заголовков специальных докладов Роберта Аллена. Это понимает и Френк, это понимаю и я, это прекрасно понимает и любой грамотный предприниматель, копирайтер и маркетолог.
Формулировка этого важнейшего урока вынесена в заголовок сегодняшнего выпуска. И урок этот заключается попросту в том, что…
Проще говоря, они занимаются формулировкой собственных домыслов, догадок и додумок.
В точности этим мы с Вами и занимались в моем конкурсе с 50 заголовками специальных докладов Роберта Аллена. Разница лишь в том, что мы, в отличие от вышеназванных маркетинговых идиотов, не вбухивали в наши догадки и домыслы бешеных денег. А они занимаются этим регулярно.
Практически всю свою сознательную жизнь, всю историю существования собственного бизнеса.
И что получилось из этого моего конкурса? Не угадал никто. В том числе и я. В том числе и Френк. А если бы мы не играли в мой конкурс, а пытались бы таким образом принимать решения в нашем бизнесе, в реальном бизнесе, с реальными финансовыми вложениями, реальными товарами (услугами) и реальными клиентами?
Ответ, я думаю, Вам известен.
Утрите Ваши слезы, мой дорогой подписчик. Все не так уж и плохо, если Вы усвоили этот самый важный урок. Домыслам, догадкам и игре в «угадайки» в серьезном бизнесе не должно быть места. Мы не можем позволить себе роскоши принимать наши решения наугад, просто потому, что нам кажется, что так будет правильно. Проведенный конкурс, надеюсь, послужит Вам наглядным уроком.
Так дела не делаются.
Ни в коем случае. Правильные решения нужно принимать только исходя из практических результатов, то есть – результатов тестирования. (Как Вы помните, именно в процессе тестирования Роберт Аллен выяснил, какие заголовки являются наилучшими, а какие – наихудшими, в то время как догадки и домыслы даже самых высококласнных маркетологов оказались весьма далекими от истины).
Тестировать надлежит все и вся. Я постоянно этим занимаюсь. Френк тоже постоянно этим занимается. Постоянное тестирование! Тестирование продающих текстов. Заголовков. Цен. Источников публикации. Расположения текстов на странице. И всего остального прочего.
Вот как ведет Френк свой реальный бизнес!
Результат?
Сможет ли он дать правильный ответ, как следует «креативно поразмыслив» в своей тихой комнате?
А Вы можете «угадать» этот самый правильный ответ?
Я – нет. И даже не буду пытаться этого делать. Я лучше спрошу об этом у нескольких десятков аптекарей и узнаю от них лично, что самый прибыльный товар, который есть в их ассортименте, поставляется в маленькой коробочке, раскрашенной в белый и зеленый цвета, и называется…
Вот Вам еще один пример совершенно бездарной маркетинговой работы некоего парня, который и понятия никакого не имел о том, кто представляет собой его целевую аудиторию.
Ему пришла в голову одна мысль, связанная с аппаратом, устанавливаемым в некоторых заведениях, который показывает уровень состояния алкогольного опьянения, когда человек подует в соответствующую трубочку. Он предположил, что сможет заработать отличные деньги, устанавливая эти аппараты в барах своего родного города. Дескать, посетитель всегда сможет дунуть в аппарат и посмотреть, хватит ли ему на сегодня, или можно пропустить еще кружечку.
Этот парень не имел ни малейшего представления о том, кто в этом случае является его целевым клиентом, какова психология этого клиента, и чем в итоге грозит вся эта затея. Знаете, почему мы сегодня не наблюдаем подобных аппаратов в барах и других питейных заведениях?
А просто потому, что…
Когда эти аппараты начали появляться в барах, вокруг них тут же собиралась совершенно невменяемая толпа соревнующихся, стремящихся напиться как можно сильнее и как можно быстрее. Соответственно, их поведение резко выходило вообще из-под какого-либо контроля. Последствия – поножовщина, драки, разнос вдребезги заведения, конфликт со стражами порядка… продолжать или достаточно?
Допустим, Вы работаете в агентстве недвижимости. Вам нужно выставить на продажу дом, но перед этим его следует покрасить. В какой цвет его лучше всего покрасить, чтобы он был куплен максимально быстро? В желтый. Хотите – верьте, хотите – нет, но дома, выкрашенные в желтый цвет покупаются в Соединенных Штатах гораздо быстрее, чем выкрашенные в любой другой.
Почему? Да кто ж его знает… Но факт состоит в другом: смогли бы Вы угадать этот самый единственный правильный цвет, не зная этого наверняка?
И с моей точки зрения нет большей глупости, чем терзаться догадками, играть в «угадайки» и вкладывать деньги, силы и время в результаты своих размышлений вместо того, чтобы с совершенно небольшими усилиями выяснить правильные ответы на все свои вопросы и принимать на самом деле верные решения, действуя наверняка.
Кстати, знаете, чем Вы на самом деле занимаетесь, пытаясь «угадать», что будет правильным, а что – нет?
Вы попросту…
P.P.S. Если быть до конца честным, то данный выпуск моей рассылки мне лично совершенно не понравился. Когда я его перечитал, то обнаружил, что он не вписывается в мои собственные стандарты. Слишком много проповедей. Слишком много толкания воздуха. И слишком мало практичной и ценной информации, которой я в изобилии делюсь с Вами со страниц других выпусков.
Хм. Я издаю эту рассылку уже достаточно долго и это – второй случай, когда мне самому пришлось не по душе то, что вышло из-под моего пера. А поскольку я не привык брать денег за те свои произведения, которыми не могу гордиться, то данный выпуск рассылки…
Сегодня хочу открыть новую рубрику в моем блоге "Письма Гари Хэлберта" - "The Gary Halbert Letter"
Гари С. Хэлберт - Печатный
Принц, Король продающих текстов, лучший копирайтер планеты Земля, скончался 8
апреля 2007 года.
The Gary Halbert Letter
Cherrywood Publishing,
Miami, FL, 33145
Cherrywood Publishing,
Miami, FL, 33145
Вы Не Можете Знать Того,
Чего Не Знаете!
Чего Не Знаете!
Дорогой друг и подписчик!
Пожалуй, я выпил за свою жизнь слишком много пива…
Но с этим покончено. Если хотите знать, то я уже достаточно долго вообще не пью никаких алкогольных напитков, если не считать глотка какой-то спиртосодержащей жидкости, которая, согласно обещаниям фармацевта, должна была избавить меня от насморка, мешавшего мне спать. Некоторым образом употреблять алкоголь в последнее время для меня – предмет достаточно ощутимого стыда.
Хм…
Сидеть на морском берегу в тени пальм и потягивать банку за банкой, наблюдая, как по акватории туда-сюда снуют плавсредства, доставляло мне в свое время достаточно большое удовольствие. Но несколько последних десятков лет своей жизни я вращаюсь в кругу людей, среди которых пить просто не принято.
Бедный сэр Гари! Бедный я…
Но знаете что? Во-первых,
я больше чем уверен, что в жизни есть гораздо более прискорбные вещи, чем быть лишенным возможности ежедневно напиваться вусмерть. А во-вторых, в свое время спиртное побуждало меня совершать весьма и весьма глупые поступки, о которых приходилось впоследствии сожалеть.
Поступки эти были на самом деле глупыми.
Вот типичный пример: уже достаточно давно (году этак в 1970-м) я посетил один весьма любопытный семинар в Балтиморе, проводимый компанией Dualabs… или Duolabs?.. К сожалению, точно не помню это название, но это и не важно. В общем, тематикой семинара было правильное составление демографического портрета потенциального клиента для того, чтобы каждый предприниматель, работающий в сфере прямых продаж, мог с большей эффективностью продавать предлагаемые им товары и услуги.
И среди всех компаний и организаций была одна, которая прислала на этот семинар гораздо больше участников, чем какая бы то ни было другая. Это была…
Партия Республиканцев!
Именно так. Представьте себе – представители партии Республиканцев кишмя кишели на этом семинаре, жадно ловя каждое слово, чтобы затем реализовать все то, чему они там научились в своей деятельности с целью обеспечить себе максимальный успех на выборах всех уровней.
Позволю себе немного с Вами пооткровенничать, мой дорогой подписчик. Вот что я Вам хочу сказать: я терпеть не могу политиков. Я не переношу их всех – демократов, республиканцев, представителей Независимой партии… можете перечислять все известные Вам политические организации, а я буду только кивать. Одна из причин состоит в моей уверенности: нельзя заниматься политикой и оставаться в ладах со своей совестью.
И вся политика на нашей планете по большому счету является…
Поиском Компромиссов Между
Различными
Убеждениями, Реалиями И Совестью!
Большинство из Вас абсолютно согласятся со мной в том, что я только что
написал. Согласятся при том условии, что эти мои слова относятся ко всем
политикам за исключением одного, который нравится лично Вам, и который, как Вы
уверены – «не такой, как все те».Убеждениями, Реалиями И Совестью!
Смею Вас заверить, Вы ошибаетесь. На самом деле тот политик, который Вам нравится и которого Вы готовы поддержать на выборах, просто пока не показал Вам свои темные стороны.
Вот и все.
Поверьте мне, я знаю о чем говорю. А не хотите – не верьте, это сейчас для нас не самое важное. Главное – я обозначил Вам эту важную вводную, и, принимая ее во внимание, Вы лучше поймете суть той истории, которую я уже начал рассказывать. Итак, я был в числе участников семинара, и в один из вечеров был приглашен после семинара на фуршет.
На этот фуршет пришло большинство участников, в том числе все без исключения мямлики из партии Республиканцев. Было весело. Мы разговаривали, пили, разговаривали, пили, разговаривали…
Так продолжалось достаточно долго. И одного из присутствовавших политиков угораздило спросить меня, занимался ли я когда-нибудь разработкой агитационных материалов для выборов.
«Никогда и не думал этим заниматься» - честно ответил я.
«А почему бы тебе не заняться этим?» - не отставал тот мешок со слизью.
«Потому что, - отвечал я, - Если я приму участие в разработке агитматериалов для кого-либо из политиков – его обязательно выберут, он обречен на успех, а его конкуренты стопроцентно проиграют. А я не хочу взваливать на свои плечи такую ответственность».
Эти болваны начали ржать – в самом буквальном смысле. Не хихикать, как светские дамы, а ржать как лошади. Они думали, что я пошутил. «Ага, - сквозь свой ржач и смахивая слезы обратился ко мне один из этих недоумков, - А ты не мог бы рассказать нам, как ты бы это сделал – чтобы твой кандидат не мог проиграть выборов? Мы бы с огромным удовольствием выслушали!»
И я им рассказал. Как я уже упоминал, я был пьян. Я напился до такой степени, что не мог заставить себя заткнуться. И я рассказал им, что я бы на месте каждого здравомыслящего претендента на победу в выборах:
* ввел в компьютер каждый почтовый индекс, который существует в Соединенных Штатах;
* сгруппировал бы эти индексы в информационные массивы по территориальному признаку;
* сравнил бы полученные массивы со списками избирателей, которые давным-давно компьютеризированы;
* добавил бы в полученную базу данных другую полезную информацию из самых разнообразных источников, доступных любому гражданину нашей страны…
Эти мешки с отрубями обратились во внимание и слушали, разинув рот. Абсолютное большинство всего того, о чем я им говорил, было прекрасно известно любому профессиональному копирайтеру, но для них это было в новинку. И они впитывали каждое мое слово жадно, словно губка.
А затем я объяснил им, что в довершение всего нужно…
Написать Полноценный
Продающий Текст
Для Баллотирующегося Кандидата И
Разослать Его (Персонализованным По
Именам) Каждому Избирателю,
Числящемуся В Полученной Базе Данных,
Чтобы Этот Текст Мотивировал Отдать
Голос Именно За Этого Кандидата,
Нажимая На Горячие Клавиши
Эмоциональной Сферы Избирателя!
Иными словами, продающий текст, адресованный убежденному расисту,
проживающему в Джорджии, кардинально отличался бы от текста, отправленного
пацифисту, обитающему в Ньюварке.Для Баллотирующегося Кандидата И
Разослать Его (Персонализованным По
Именам) Каждому Избирателю,
Числящемуся В Полученной Базе Данных,
Чтобы Этот Текст Мотивировал Отдать
Голос Именно За Этого Кандидата,
Нажимая На Горячие Клавиши
Эмоциональной Сферы Избирателя!
Я также объяснил им, что телевизионные и радио программы, имеющие целью предвыборную агитацию, следует также персонализировать по географическому принципу. Все избиратели, проживающие в том или ином регионе страны и характеризующиеся теми или иными общими чертами, должны получать соответствующие агитационные материалы, гарантированно убеждающие их проголосовать за моего кандидата.
«А кто стал бы тем кандидатом, для которого ты согласился бы проделать эту работу? – не отставало от меня это сообщество, - На кого он был бы похож?»
«Это должен быть человек, не имеющий собственной сущности, - ответил я, - Мягкий, податливый, тряпошно-ватошный, которым легко манипулировать. Он должен иметь неискоренимую привычку делать исключительно то, что ему говорят. Он должен быть совершенно бесхарактерным и быть на публике и во всех ситуациях таким, каким я скажу ему быть. И я бы взялся за подготовку его предвыборной кампании только в том случае, если бы каждый его шаг был предсказуем и диктовался исключительно моими указаниями!»
Похоже ли это описание на кого-либо из тех людей, которых Вы знаете, мой дорогой подписчик? Возможно, на кого-либо из известных Вам политиков? А?
Мне стыдно за ту историю на семинаре. На протяжение прошедших с того момента двадцати лет, Республиканцы точно следуют инструкции, которую я им предоставил во всех деталях. И они постоянно добивались на выборах беспрецедентного успеха, в то время как у Демократов каждые выборы буквально земля из под ног уходила.
Почему результат был именно таким?
Ответ прост…
Потому Что Политиков Не
Выбирают –
Их Покупают, А Демократы –
Никудышные Маркетологи!
И именно этим объясняется также и то обстоятельство, что Демократы нанимают
для подготовки своих агитационных материалов бездарей из агентств типа Rapp
& Collins, тогда как Республиканцы обращаются за советом к подлинным
профессионалам маркетинга и копирайтинга, таким как Ричард Вигуери.Их Покупают, А Демократы –
Никудышные Маркетологи!
И знаете что? Это – один из немногих случаев, когда мне было очень жаль, что 20-минутная консультация пьяного мистера Хэлберта принесла больше пользы, чем 18-летняя работа под руководством маркетинговых кретинов из самых различных «креативных агентств».
На самом деле Демократы совершенно неправильно преподносят свои основные направления работы по руководству государством. Они дают не те обещания, которые показались бы заманчивыми населению нашей страны.
Они лопочут о защите окружающей среды, международной дипломатии, и прочих глобальных «концепциях», тогда как…
Американцы В Своем Абсолютном
Большинстве
(Вне Зависимости От Того, Что Они Сами
Говорят По Этому Поводу!) Голосуют Ни
Чем Иным, Как Собственным Кошельком!
В доказательство своих слов привожу следующий факт. Этот выпуск рассылки был
написан мной за неделю до президентских выборов. Он был отправлен Вам за
день до президентских выборов. (Вне Зависимости От Того, Что Они Сами
Говорят По Этому Поводу!) Голосуют Ни
Чем Иным, Как Собственным Кошельком!
Сейчас, когда Вы его читаете, итоги выборов уже известны, и я прямо с этих строк, написанных до выборов, с полной ответственностью заявляю, что очередным президентом будет избран Джордж Буш. У Дукакиса нет ни единого шанса стать президентом с самого начала рекламной кампании.
Более того – в его предвыборной кампании было такое огромное количество глупейших и безобразнейших ошибок, что я уже начинаю думать, а не была ли она подготовлена самими Республиканцами? :)
Да Бог с ними обоими. Мой друг Фредди Могиман не пойдет голосовать. Когда я спросил его о причине, по которой он не появится в день выборов на избирательном участке, он ответил мне следующими словами:
Я Не Могу Помешать Им Красть
Мои Деньги… Но Я Был Бы Последним
Идиотом, Если Бы Позволил Им
Красть Еще И Мое Время!
И хватит об этом. Мои Деньги… Но Я Был Бы Последним
Идиотом, Если Бы Позволил Им
Красть Еще И Мое Время!
Давайте лучше поговорим кое о чем интересном. В недавнем выпуске моей рассылки под названием «Парочка великих маркетинговых тайн» я назвал Вам 50 заголовков специальных докладов, планировавшихся к изданию моим другом и клиентом Робертом Алленом, и просил Вас выбрать 10 самых лучших для целевого рынка и 10 самых худших. Помните?
Прекрасно.
Кстати говоря, когда я еще не знал результатов этого теста, я попросил Роба не сообщать мне их до тех пор, пока я не сделаю собственный прогноз. Хотелось, знаете ли, проверить самого себя на этот счет.
Итак, мой прогноз был следующим.
Самые лучшие заголовки: №№ 2, 8, 9, 10, 13, 15, 25, 37, 46, 49.
Самые худшие заголовки: №№ 18, 24, 26, 33, 34, 43, 44, 45, 48, 50.
Что ж, давайте посмотрим, насколько я справился с заданием, и насколько с ним справились Вы.
Правильные ответы (по практическим результатам эксперимента Роберта Аллена) следующие.
Самые лучшие заголовки: 28, 9, 43, 6, 42, 3, 20, 39, 25, 2.
Самые худшие заголовки: 34, 19, 18, 5, 4, 29, 31, 33, 23, 26.
Таким образом, я угадал 3 из самых лучших заголовков и 4 из самых худших.
Гы… я уже жалею, что затеял все это, ибо с подобными результатами мой статус непревзойденного профессионала рискует быть здорово поколебленным в глазах моих ненаглядных подписчиков. Единственное, что меня утешает – так это надежда на то, что у моих подписчиков, принявших участие в данном конкурсе, дела с этой «угадайкой» обстоят ничуть не лучше.
Итак, позвольте мне на некоторое время прерваться и посмотреть по присланным прогнозам – кто же оказался победителем в данном состязании.
Я скоро вернусь. :)
------------------------------------
Ау, Вы все еще здесь? Замечательно. Я вернулся, и на моем лице сейчас сияет широкая улыбка. Почему?
Да просто потому, что…
Никто Из Моих Подписчиков,
Приславших Свои Прогнозы,
Не Угадал Почти Ничего Вообще!
Хе-хе. Клянусь, это правда.Приславших Свои Прогнозы,
Не Угадал Почти Ничего Вообще!
Но знаете, что самое интересное? В этом конкурсе участвовали, помимо Вас, мои дорогие подписчики, многие специалисты в области бизнеса, маркетинга и копирайтинга. Специалисты такого уровня, как я. И все они показали просто чудовищные результаты. В частности, один из величайших гениев маркетинга во всех Соединенных Штатов не угадал ни одного выигрышного заголовка!
Ни одного! Нуль. Круглый. Без палочки.
Знаете, кто это? Ни кто иной, как мой хороший друг…
Френк Коуд!
Эгей, Френк, хорошо ли иметь такого «друга» как я? «Друга», в конкурсе
которого ты участвовал, и когда потерпел полный провал, радовавшегося этому
прискорбному результату? Вряд ли, правда, Френки?
На самом деле я просто шучу, потому что Френк слишком хороший парень, чтобы обижаться на такие мелочи. И он также прекрасно понимает, что это – не более чем дружеская шутка. На самом деле Френк – человек с ангельским терпением, ибо выносить такого несносного товарища как я – это очень большая заслуга. И вместе с тем он прекрасно понимает одну простую вещь.
Он прекрасно понимает, в чем состоит важнейший урок, который следует извлечь из всей этой возни вокруг заголовков специальных докладов Роберта Аллена. Это понимает и Френк, это понимаю и я, это прекрасно понимает и любой грамотный предприниматель, копирайтер и маркетолог.
Формулировка этого важнейшего урока вынесена в заголовок сегодняшнего выпуска. И урок этот заключается попросту в том, что…
Вы Не Можете Знать Того,
Чего Не Знаете!
Маркетологи-идиоты это отрицают. Они уверены, что ответы на все вопросы уже
есть у них в голове, и их надо просто вытащить оттуда. С этой целью они
запираются в темной комнате, требуют, чтобы ближайшие несколько дней их никто
не беспокоил, погружаются в своеобразный «транс», напрягают все свои
«креативные потоки» и ждут, когда ответ на волнующие их вопросы возникнет в их
усохшем мозгу.Чего Не Знаете!
Проще говоря, они занимаются формулировкой собственных домыслов, догадок и додумок.
В точности этим мы с Вами и занимались в моем конкурсе с 50 заголовками специальных докладов Роберта Аллена. Разница лишь в том, что мы, в отличие от вышеназванных маркетинговых идиотов, не вбухивали в наши догадки и домыслы бешеных денег. А они занимаются этим регулярно.
Практически всю свою сознательную жизнь, всю историю существования собственного бизнеса.
И что получилось из этого моего конкурса? Не угадал никто. В том числе и я. В том числе и Френк. А если бы мы не играли в мой конкурс, а пытались бы таким образом принимать решения в нашем бизнесе, в реальном бизнесе, с реальными финансовыми вложениями, реальными товарами (услугами) и реальными клиентами?
Ответ, я думаю, Вам известен.
Утрите Ваши слезы, мой дорогой подписчик. Все не так уж и плохо, если Вы усвоили этот самый важный урок. Домыслам, догадкам и игре в «угадайки» в серьезном бизнесе не должно быть места. Мы не можем позволить себе роскоши принимать наши решения наугад, просто потому, что нам кажется, что так будет правильно. Проведенный конкурс, надеюсь, послужит Вам наглядным уроком.
Так дела не делаются.
Ни в коем случае. Правильные решения нужно принимать только исходя из практических результатов, то есть – результатов тестирования. (Как Вы помните, именно в процессе тестирования Роберт Аллен выяснил, какие заголовки являются наилучшими, а какие – наихудшими, в то время как догадки и домыслы даже самых высококласнных маркетологов оказались весьма далекими от истины).
Тестировать надлежит все и вся. Я постоянно этим занимаюсь. Френк тоже постоянно этим занимается. Постоянное тестирование! Тестирование продающих текстов. Заголовков. Цен. Источников публикации. Расположения текстов на странице. И всего остального прочего.
Вот как ведет Френк свой реальный бизнес!
Результат?
Тот Же Самый Френк, Который
Не Угадал
Абсолютно Ничего В Моем Конкурсе,
Регулярно Продает Миллионы Экземпляров
Книг Миллионам Людей И Зарабатывает
Миллионы Долларов!
Еще один пример – спросите любого «креативного гения» маркетинга,
добывающего ответы на все предпринимательские вопросы в ходе размышлений над
своими догадками и «угадайками», какой из товаров, входящих в ассортимент любой
аптеки Соединенных Штатов приносит наибольшую прибыль с продаж? Шампунь? Зубная
паста? Какое-либо лекарственное средство (кстати, какое именно, а?)? Абсолютно Ничего В Моем Конкурсе,
Регулярно Продает Миллионы Экземпляров
Книг Миллионам Людей И Зарабатывает
Миллионы Долларов!
Сможет ли он дать правильный ответ, как следует «креативно поразмыслив» в своей тихой комнате?
А Вы можете «угадать» этот самый правильный ответ?
Я – нет. И даже не буду пытаться этого делать. Я лучше спрошу об этом у нескольких десятков аптекарей и узнаю от них лично, что самый прибыльный товар, который есть в их ассортименте, поставляется в маленькой коробочке, раскрашенной в белый и зеленый цвета, и называется…
Быстрая Клизма!
Скажите мне: как можно выяснить это, не зная этого наверняка?Вот Вам еще один пример совершенно бездарной маркетинговой работы некоего парня, который и понятия никакого не имел о том, кто представляет собой его целевую аудиторию.
Ему пришла в голову одна мысль, связанная с аппаратом, устанавливаемым в некоторых заведениях, который показывает уровень состояния алкогольного опьянения, когда человек подует в соответствующую трубочку. Он предположил, что сможет заработать отличные деньги, устанавливая эти аппараты в барах своего родного города. Дескать, посетитель всегда сможет дунуть в аппарат и посмотреть, хватит ли ему на сегодня, или можно пропустить еще кружечку.
Этот парень не имел ни малейшего представления о том, кто в этом случае является его целевым клиентом, какова психология этого клиента, и чем в итоге грозит вся эта затея. Знаете, почему мы сегодня не наблюдаем подобных аппаратов в барах и других питейных заведениях?
А просто потому, что…
Сброд, Который В Них
Собирается,
Начал Использовать Эти Аппараты Как
Автоматы Для Проведения Соревнований –
Кто Сможет Выдуть Самую Большую Цифру,
Появляющуюся На Экране!
Итог? Начал Использовать Эти Аппараты Как
Автоматы Для Проведения Соревнований –
Кто Сможет Выдуть Самую Большую Цифру,
Появляющуюся На Экране!
Когда эти аппараты начали появляться в барах, вокруг них тут же собиралась совершенно невменяемая толпа соревнующихся, стремящихся напиться как можно сильнее и как можно быстрее. Соответственно, их поведение резко выходило вообще из-под какого-либо контроля. Последствия – поножовщина, драки, разнос вдребезги заведения, конфликт со стражами порядка… продолжать или достаточно?
Допустим, Вы работаете в агентстве недвижимости. Вам нужно выставить на продажу дом, но перед этим его следует покрасить. В какой цвет его лучше всего покрасить, чтобы он был куплен максимально быстро? В желтый. Хотите – верьте, хотите – нет, но дома, выкрашенные в желтый цвет покупаются в Соединенных Штатах гораздо быстрее, чем выкрашенные в любой другой.
Почему? Да кто ж его знает… Но факт состоит в другом: смогли бы Вы угадать этот самый единственный правильный цвет, не зная этого наверняка?
И с моей точки зрения нет большей глупости, чем терзаться догадками, играть в «угадайки» и вкладывать деньги, силы и время в результаты своих размышлений вместо того, чтобы с совершенно небольшими усилиями выяснить правильные ответы на все свои вопросы и принимать на самом деле верные решения, действуя наверняка.
Кстати, знаете, чем Вы на самом деле занимаетесь, пытаясь «угадать», что будет правильным, а что – нет?
Вы попросту…
Делаете Из Самого Себя
Полного Идиота!
Полного Идиота!
Точно так же, как и любой другой человек, занимающийся тем
же самым вместо того, чтобы достоверно выяснить то, что его интересует. Включая
и меня самого.
С наилучшими пожеланиями,
Искренне Ваш,
Гари С. Хэлберт
(Гари Беспохмельный)
P.S. Кстати говоря, победителем моего конкурса объявляется
Гарри Энглерт – он угадал 6 самых худших заголовков.Гари С. Хэлберт
(Гари Беспохмельный)
P.P.S. Если быть до конца честным, то данный выпуск моей рассылки мне лично совершенно не понравился. Когда я его перечитал, то обнаружил, что он не вписывается в мои собственные стандарты. Слишком много проповедей. Слишком много толкания воздуха. И слишком мало практичной и ценной информации, которой я в изобилии делюсь с Вами со страниц других выпусков.
Хм. Я издаю эту рассылку уже достаточно долго и это – второй случай, когда мне самому пришлось не по душе то, что вышло из-под моего пера. А поскольку я не привык брать денег за те свои произведения, которыми не могу гордиться, то данный выпуск рассылки…
Достается Вам Совершенно
Бесплатно!
Гарри Энглерт как победитель моего конкурса получает в качестве приза
бесплатную подписку на мою рассылку на 13 месяцев. Подписка всех остальных
автоматически продлевается на один месяц. И делаю я это также еще и потому,
что…
Я – Не Политик!
P.P.P.S. Кстати, мой дорогой подписчик, Вам
есть что сказать обо мне хорошего? А как насчет того, чтобы сказать это перед
телевизионными камерами? И очень скоро? Если так – дайте мне знать. Пожалуйста.
И поскорее.
Сopyright © 2003 Gary C.
Halbert. All Rights Reserved.
Перевод на русский язык выполнен Павлом
Берестневым (http://www.berestneff.com)
с разрешения автора.
Комментариев нет:
Отправить комментарий